Следите, как тратят ваши налоги. Как казахстанская журналистка создала Instagram-проект о госзакупках на 80 тысяч подписчиков

Журналистка Джамиля Маричева из Казахстана всегда любила писать о том, как чиновники тратят бюджетные деньги. Почти 2 года назад она решилась на эксперимент — создать серьезное медиа о публичных закупках и финансах на несерьезной площадке. Так появилась Instagram-страница ProTenge (тенге — национальная валюта Казахстана). 

На первый взгляд трудно представить более несопоставимые вещи, чем госзакупки и Instagram. И если вы зайдете на страницу ProTenge, то не увидите фотографий завораживающей природы или праздной городской жизни. Зато сможете прочесть о расточительных закупках чиновников Казахстана и даже проголосовать за градоначальника, который спустил деньги на более бессмысленные вещи. А еще обратите внимание на просто потрясающую конверсию: 80 тысяч подписчиков, тысячи лайков и разветвленные дискуссии в комментариях под каждым постом.  

За это время Instagram-проект ProTenge стал влиятельным медиа в Казахстане. Благодаря своим публикациям Джамиля вместе с командой сумели остановить сомнительные закупки на 500 тысяч долларов. И после того, как в январе 2022 года весь Казахстан потрясли протесты, ProTenge еще более остро ощущают важность своей миссии. Формировать сообщество налогоплательщиков, которые пристально следят за тем, как государство тратит их деньги. 

“Мы живем в богатой стране, но сами живем небогато”

В декабре 2021 года Госдепартамент США отметил 12 антикоррупционных чемпионов со всего мира за их вклад в выявление и борьбу с коррупцией. И среди них — Джамиля Маричева, создательница ProTenge. Немного позже международная организация World Commerce & Contracting отметила ее работу как пример женского лидерства в сфере закупок.

Джамиля Маричева начала работать журналистом 18 лет назад, в местной газете Павлодара. По началу ей приходилось писать буквально обо всем: от местной политики до культуры и проблем ЖКХ. Но она быстро поняла, что интереснее всего ей писать о том, “как творчески реализуют себе коррупционеры”. Джамиля часто посещала судебные процессы над людьми, обвиняемыми в коррупции. И было в рассмотрении этих дел что-то такое, с чем она не могла смириться.

“В судебных процессах над коррупционерами нет этой осязаемой жертвы, конкретного человека. Жертва это государство. И на таких судах нет впечатления, что человек совершил что-то ужасное. Он же никого не сбил, не убил. Просто украл миллионы у государства. И о том, что из-за этих действий могло быть закуплено меньше лекарств, или заложено меньше средств в образование, никого не волновало. Сейчас мы живем в богатой стране, но сами не живем богато. Это все результаты той коррупции, к которой мы очень легкомысленно относились”, — говорит Джамиля. 

Только спустя десятилетия, благодаря журналистам и общественному давлению, коррупция в Казахстане стала тяжким преступлением. И если раньше за коррупционные действия люди получали условные сроки и 1-2 года заключения, то сейчас это может быть 7, а то и 10-15 лет. Но при этом, отмечает Джамиля, руководство страны оставалось неприкосновенным. 

“Было очень много утечек с Panama Papers Pandora Papers о многомиллионных активах неясного происхождения семьи бывшего президента. Но было ноль реакций на них в стране. Ни генеральный прокурор, ни парламент на это не реагировали и делали вид, что ничего не слышали”.

В 2019 году первый президент страны Нурсултан Назарбаев, пребывавший у власти почти 30 лет, подал в отставку. При этом Назарбаев сохранил за собой официальный титул “лидера нации”, пожизненное председательство в Совете безопасности Казахстана и огромное политическое влияние в стране. Президентом был избран его приемник, Касым-Жомарт Токаев, а сам процесс волеизъявления сопровождался протестными акциями за честные выборы. И как раз в это время Джамиля Маричева, которая продолжала писать расследования и аналитику о тратах государства, получила новый импульс в своей работе. Им стали социальные сети. 

“Люди устали от того, им предлагали соцсети” 

На тот момент Джамиля работала в Hola News — независимом казахстанском издании, которое создала очень молодая команда. И огромный упор в своей работе они сделали на соцсети. 

Она вспоминает, как для Instagram-страницы Hola News они сделали проект с театром и снимали видео, где актеры читали стихи на злобу дня. Эти публикации получили невероятный отклик аудитории. Тогда Джамиля осознала, что в Instagram люди готовы говорить о серьезных вещах, что за эти годы существования этой соцсети они повзрослели — и в прямом, и переносном значении этого слова. 

“Тогда мне показалось, что люди уже устали от того, что им предлагали соцсети. И что в это очень нервное время, когда власть в Казахстане переходила от одного человека к другому, обществу было очень важно видеть в соцсетях не только кулинарные и лайфстайл блоги, но и ту реальность, в которой они живут”, — говорит Джамиля. 

Вскоре она покинула Hola News. Джамиля чувствовала, что по-прежнему хочет считать бюджетные деньги, но в Казахстане больше не оставалось медиа, где бы она очень хотела работать. Тогда она решилась создать собственный проект, где смогла бы “поженить” два своих увлечения — аналитическую работу с данными и коммуникацию в социальных сетях. Говорить о серьезных вещах на несерьезной (и при этом самой массовой в Казахстане) площадке — Instagram. Так появился ProTenge.

Сперва Джамиля хотела делать его своими силами, но, к счастью, как раз в то время Internews Kazakhstan запустил конкурс малых грантов на производство контента. Защищать свою идею было сложно, поскольку большинство членов жюри вообще не понимали, как можно делать полноценное медиа в Instagram, без сайта. Но у Джамили получилось. 

В марте 2020 года был опубликован первый пост ProTenge.

“Нужно думать о том, что будет чувствовать человек по ту сторону экрана”

80 тысяч подписчиков для проекта о госзакупках в Instagram кажется невероятным успехом. В среднем за неделю ProTenge получают 60 тысяч реакций на 6-7 постов. И это при том, что пишет ProTenge о бюджетных деньгах и коррупции. Но Джамиля уверят: эти темы отлично заходят в соцсетях, если их правильно упаковывать. Вот только найти правильный подход к коммуникации журналистской истории обычно оказывается намного сложнее, чем ее собрать и описать. 

И за полтора года ведения ProTenge Джамиля готова выделить несколько важных уроков по ведению соцсетей, к которым она пришла на собственных ошибках.

Так в самом начале ProTenge публиковали сухие информативные посты с цифрами о госзакупках. Мол, в столько-то денег обошелся этот ремонт, такой-то человек стоит за этой компанией. И это не работало, эти публикации не находили желаемого отклика в аудитории. 

“Люди приходили в комментарии и спрашивали “и что с того?”. И читая комментарии, я поняла, что люди не видят истории за цифрами так, как это вижу я. Потому что я 18 лет проработала в журналистике и мне порою достаточно одной цифры, чтобы все стало понятно. А людям нет, они другую работу делают. И я начала объяснять людям в постах, почему такая цифра — это хорошо, а такая — плохо. И это начало работать”.

И отсюда исходит пожалуй главный совет — аудиторию в соцсетях не нужно информировать, с ней нужно разговаривать. Да, будет очень хорошо, если вашу информацию в виде новостного пресс-релиза люди хотя бы прочтут. Но вероятность того, что люди как-то отреагируют на вашу информацию и будут с ней взаимодействовать, минимальна. 

“В социальных сетях вы конкурируете с огромным количеством контента — и в том числе, с профессиональными блогерами. И у вас есть всего 2-3 секунды, чтобы заинтересовать читателя своим постом. И очень важно, чтобы ваши посты цепляли — заголовком, обращением к читателям, визуальным оформлением, сторителлингом. Когда вы хотите поделиться с людьми информацией, нужно думать о том, что будет видеть и что будет чувствовать человек по ту сторону экрана”, — уверяет Джамиля. 

Соцсети — это всегда об эмоциях. И это то, что очень часто не учитывают журналисты и эксперты в своих коммуникациях. Да, в профессиональном сообществе принято публиковать информацию максимально отстраненно, но в социальных сетях это не работает. Здесь очень важно показать свое отношение к каждой проблеме. Иначе люди не будут понимать почему это важно. Джамиля уверяет, что читатели должны в первые несколько секунд понять, какую эмоцию они будут испытывать, прочитав тот или иной пост. И в этом она видит знак уважения к аудитории. 

Более того, каждую новость ProTenge оценивает ее по эмоциональной шкале. И даже если она содержит важную информацию, но которая не вызовет никакую эмоцию в читателей, то они откладывают ее публикацию. 

Возможно ли вывести из этих принципов инструкции по написанию постов в соцсетях на общественно важные темы — как госзакупки? Джамиля смеется, уверяя, что в ProTenge нет 3 форматов постов — а их где-то 133. 

“ProTenge уже сэкономило 500 тысяч долларов — это госзакупки, от которых отказалось государство после наших постов”

Джамиля Маричева работает в журналистике уже 18 лет и открытие данных о госзакупках и финансах основательно изменило ее работу. Она вспоминает, как много лет назад в ее родном городе Павлодаре провели дорогостоящий ремонт театра, но впоследствии в актеров в гримёрке шел дождь и снег. Тогда пришлось тратить целую неделю и очень много нервов на то, чтобы выяснить, кто был подрядчиком и сколько денег ему заплатили. Сейчас это все возможно узнать в несколько кликов, и это сильно облегчает жизнь журналистам. В то же время она сетует, что в Казахстане до сих пор нет публичных данных о декларациях чиновников, которые бы позволили обращать внимание правоохранителей на богатства неопределённого происхождения.

В основном ProTenge используют три основных метода, как добыть ценную информацию для своих публикаций из системы госзакупок. 

Во-первых, это творческий поиск — это когда ты “гуглишь” в системе все, что приходит тебе в голову. Так можно искать закупки техники Apple — Джамиля говорит, что местные чиновники очень любят покупать ее по завышенным ценам и за бюджетные деньги. Также в ProTenge регулярно мониторят, как государство закупает пиар-услуги от блогеров — поскольку считают, что на это не должны тратиться средства налогоплательщиков. 

Во-вторых, это проверка журналистских гипотез. Так после выборов в Парламент и местные органы власти Джамиля начала проверять людей, которые были туда избраны, есть ли у них бизнес и связан ли он с бюджетными деньгами. 

И, в-третьих, это поиск по верхам или мониторинг трат всех самых крупных заказчиков. Джамиля регулярно проверяет все траты правительства или Управление делами Президента. Ведь чем выше в государственной иерархии орган, тем меньше в Казахстане про него пишут. 

“У нас районных руководителей и посадят, и деньги все их пересчитают, разве что не казнят. Но как только дело доходит до Администрации Президента либо до каких-то министерских позиций, там борьба с коррупцией уже ломается. Периодически на кого-то заводят дело, но по сути системно ничего не меняется. И это неправильно, потому что прозрачность должна начинаться с Администрации Президента. И у нас ее бюджет таков, что на него может прожить целый город с населением 300 тысяч жителей. А отчетов при этом — ноль. Мы не видим деталей, не видим что, у кого и за сколько они покупают”, — говорит Джамиля. 

При этом, рассказывает Джамиля, чаще всего казахстанские чиновники отменяют закупку через несколько часов после выхода их поста, но делают это задним числом — так вроде ProTenge ни на что не повлиял. Но иногда госорганы все же признаются, что отменили госзакупку именно после публикации проекта. И такими кейсами в ProTenge очень гордятся. 

Так первый выпуск видео проекта “Как все устроено в Казахстане” ProTenge решили посвятить тому, как госкомпания при Министерстве социальной защиты собирается потратить 27 млн тенге на фитнес. И за ночь после этой публикации читатели сделали более 3 тысяч репостов в Instagram. А уже на следующее утро Министерство социальной защиты заявило, что отменит этот тендер, проверит все подконтрольные себе органы и предприятия на предмет необоснованных трат и выпустит директиву, запрещающую проводить такие необоснованные закупки.

“Вот почему для меня так важна обратная связь и вовлеченность аудитории: лайки, репосты, комментарии. Когда пишешь на общественно-политические темы, то чем лучше ты сможешь вовлечь людей, тем большее влияние будешь оказывать”, — говорит Джамиля. 

“Мы паблик, который работает по журналистским стандартам”

Сейчас ProTenge — это медиа с командой из 9 человек, собственным видеопродакшеном и страницами в Instagram, Telegram и Youtube. И несмотря на потрясающий рост и все большее влияние проекта на казахстанское общество, она даже не задумывается о том, чтобы сделать вебсайт. 

“Мы живем в то время, когда люди не ходят по сайтам. А еще я предпочитаю учиться на историческом опыте. У нас в стране принято блокировать сайты, и в 2019 году в Казахстане положили все 9 онлайн-медиа, которые освещали протестные акции. И это очень грустно, когда издание столько вкладывает для доверия аудитории, и в один момент им просто выключают свет. С соцсетями все не так просто — властям придет положить тогда не одну страницу, а весь условный Instagram”, — говорит Джамиля. К слову, во время январских протестов в Казахстане на протяжении нескольких дней в Казахстане был отключен интернет.  

Кроме того, Джамиля осознанно не планирует оформлять для ProTenge статус СМИ, чтобы официально не оформлять свои отношения с Министерством информации — мол, это не лучший партнер. 

“Из-за этого нас часто называют пабликом, но мне не обидно. Потому что мы паблик, который работает по классическим журналистским стандартам. И за все это время мы не получили ни одной серьезной претензии к нашей работе, потому что работаем с фактами, с цифрами, и считаем не чьи-то деньги, а деньги налогоплательщиков. Да, мы язвим, но язвим только на основе цифр”, — объясняет Джамиля. 

Постоянная рубрика ProTenge “Какой аким круче спускает деньги?”. В этом случае читателям пришлось выбирать между закупок клумбы из пластиковых тюльпанов за 35 тысяч долларов и проведением помпезного спектакля за 500 тысяч долларов из бюджета.

В прошедшем году команда запустила казахоязычную Instagram-страницу ProTenge. Казахский язык превалирует в Казахстане, но 2 самых больших города в стране русскоязычные, и именно здесь в них живет основная масса аудитории проекта. Джамиля очень хочет, чтобы тренд на подсчет бюджетных денег дошел и до казахоязычного сегмента, и сейчас они очень стараются подобрать правильную тональность для этой аудитории. Главное здесь — сформировать такое же активное сообщество читателей, как это удалось сделать на главной странице. 

“Наше сообщество — это главный актив ProTenge. И для любого подобного проекта очень важно сперва построить комьюнити. А дальше оно будет органически шириться, ведь люди будут приглашать своих друзей с такими же интересами. И если раньше я сама отвечала на все комментарии под постами ProTenge, то сейчас наши читатели сами общаются между собой и объясняют все нюансы, если кто-то чего-то не понял”, — рассказывает Джамиля.

“Люди в Казахстане все больше осознают себя налогоплательщиками, и мы играем в этом важную роль”

Команда ProTenge видит свою большую миссию в том, чтобы все больше жителей Казахстана осознавали себя налогоплательщиками. Ведь когда человек себя так осознает, то совсем по-другому относится к тому, как государство тратит его деньги.

И год назад Джамиля уже ощутила эффект от их работы. 2 января она опубликовала пост, где предложила читателям начать свой новый год с изучения годового бюджета. И за одно огласила конкурс среди тех, кто найдет в республиканском бюджете какие-то 3 цифры. Казалось бы, новогодние праздники не лучше время, чтобы погрузиться в тему государственных финансов и читать нормативно-правовые акты. Но первый ответ она получила уже через 4 минуты. И продолжила их получать еще 3 дня.